De Beers אישרה כי תסגור את Lightbox, מותג התכשיטים שלה ליהלומים סינתטיים (LGD) שהושק ב-2018. החברה מייחסת את ההחלטה לקריסת מחירים מתמשכת בקטגוריה ולחזרה אסטרטגית למיצוב המקורי שלה: יהלומים טבעיים כקטגוריית המוצר היחידה עם ערך צרכני וכלכלי מתמשך.

הסגירה משלימה נסיגה שהחלה חודשים קודם לכן, כש-De Beers הפסיקה את הייצור במפעל Lightbox שבאורגון והעבירה את הפעילות לשימושים תעשייתיים תחת Element Six, חברת בת של De Beers. הקבוצה מתכננת כעת למכור את מלאי ונכסי Lightbox. שירות לקוחות ואחריות ימשיכו להינתן במהלך פירוק הפעילות.

De Beers נימקה את המהלך בנתון שאין עליו מחלוקת בתעשייה: מחירי סיטונאות של LGD ירדו ביותר מ-90% מאז השקת Lightbox, עד כדי רמות קמעונאיות של 200 דולר לקראט בארה"ב — כולל בסופרמרקטים. הדבר מאשר את המגמה שבה LGD נתפסים כתכשיטים אופנתיים חד-פעמיים ולא כנכסים בני ערך מתמשך. De Beers תימחרה את האבנים של Lightbox ב-$800 לקראט בעת ההשקה, מתוך כוונה ברורה לדחוק מתחרים. המהלך נועד לעצב את תפיסת הצרכנים ולנתק את LGD ממחירי הייחוס של יהלומים טבעיים.

עבור סיטונאים וצרכנים, הסגירה מהווה איתות שוק ברור: יהלומים סינתטיים, ללא קשר לאיכות או שיטת הייצור, אינם נתפסים עוד כמוצרי יוקרה או תכשיטי ירושה. מבחינת De Beers, Lightbox מעולם לא היה התחייבות מסחרית מלאה — אלא מהלך טקטי שנועד להכתיב את נרטיב השוק. על ידי לגיטימציה זמנית של LGD והצמדת מחיר תחתונה, שנועדה לדחוק את השוק לפינה לא-יוקרתית, החברה השיגה שתי מטרות: למנוע עיגון מחיר ליהלומים טבעיים ולחבל באסטרטגיות הצמיחה של המתחרים הראשונים בתחום.

ההפסדים של Lightbox חצו את רף 100 מיליון דולר בשנת 2023, חלקם מיוחסים להשקעות בתשתית. אך ההפסקה אינה תגובה ישירה לביצועים, אלא חלק ממבנה רחב יותר תחת חברת האם Anglo American. אנגלו, שרשמה הפחתות ענק על De Beers (4.5 מיליארד דולר בין 2023 לתחילת 2024), שואפת לפשט ואף למכור את חטיבת היהלומים. פעילות עסקית שפוגעת ביהלומים טבעיים ומסבה הפסדים — הוסרה.

השינוי גם ממצב את Element Six כיעד השקעה תעשייתי עצמאי. מתקן אורגון, שהיה שייך ל-Lightbox, יפיק כעת יהלומים סינתטיים לשימושים תעשייתיים בלבד — כמו מחשוב קוונטי ומוליכים למחצה. בכך מתרחקת הנרטיב הטכנולוגי-תעשייתי מתנודתיות שוק התכשיטים.

הלקח הברור מהשוק הוא שיהלומים סינתטיים לצרכן הם מוצר דפלציוני מובהק. בשונה מיהלומים טבעיים, ניתן לייצרם בכמויות ובכל מקום, בעלות יורדת. גם צרכני יוקרה הראו רגישות למחיר, וההעדפה התרחקה במהירות מ-LGD כתחליף לטבעת אירוסין. במקביל, רצון הקמעונאים לענות על ביקוש האיץ עודף היצע. התוצאה היא מלחמת מחירים חסרת תחתית — ואף מותג, כולל De Beers, אינו מסוגל לשמור על שולי רווח בתנאים אלה.

עבור סיטונאים, הסגירה מבהירה שני דברים: השווקים ל-LGD ויהלומים טבעיים נפרדו סופית; ו-LGD הם מוצר צריכה מהיר תחלופה, לא נכסי יוקרה. יציבות מחירים אינה צפויה, ומוניטין מותג אינו מגן על ערך המלאי. עבור הצרכן, המסר ברור: LGD מספקים מראה, לא ערך השקעה. ההצעה הראשונית — זהים לטבעיים אך זולים — הוחלפה בחד-פעמיות.

De Beers, שביימה את קריסת המחיר בשוק שבו פעלה לזמן קצר, יוצאת לאחר שהשיגה את מטרתה. החברה שבה ומיצבה את היהלומים הטבעיים כמוצר היחיד בעל ערך מתמשך בפורטפוליו שלה — ומציגה יחידה עסקית שקל יותר למכור, לאחר הסרת פעילות אסטרטגית סותרת.

התוצאה: חלוקה מחודשת רשמית של שוק היהלומים. יהלומים סינתטיים הם מוצר בשל, בשולי רווח נמוכים. היהלומים הטבעיים נותרים נדירים, בעלי תמיכה מותגית, וממותגים כקבועים. תעשיית ה-LGD, כעת ללא מדד התמחור המרכזי שלה, נכנסת לשלב הישרדות המבוסס על יעילות — לא יוקרה.

מקורות

• De Beers Group מודיעה על כוונה לסגור את פעילות Lightbox
• De Beers סוגרת את פעילות היהלומים הסינתטיים שלה, Lightbox