デビアスは、2018年に立ち上げた実験室で育てられたダイヤモンド（LGD）ジュエリーブランド、ライトボックスを閉鎖することを確認しました。企業はこの決定を、実験室で育てられたダイヤモンドの価格の持続的な崩壊と、元の位置への戦略的回帰、すなわち天然ダイヤモンドが長期的な消費者および財務的価値を持つ唯一の製品カテゴリーであることに帰因しています。

閉鎖は、数か月前に始まった撤退を完了します。デビアスはオレゴンのライトボックス工場での生産を停止し、デビアスの子会社であるエレメントシックスの下で産業用途に再割り当てしました。グループは現在、ライトボックスの在庫と資産を清算する計画です。清算プロセス中、既存のライトボックス顧客向けの小売サポートと保証は継続されます。

デビアスは、業界でほとんど争われていないデータで撤退を正当化しました：ライトボックスの立ち上げ以来、実験室で育てられたダイヤモンドの卸売価格は90％以上下落し、米国での小売最低価格はスーパーマーケットでの販売を含む1カラットあたり200ドルに達しました。これは、実験室で育てられたダイヤモンドが長期的な価値資産ではなく、商品化されたファッションアクセサリーと見なされる傾向を確認します。デビアスは立ち上げ時にライトボックスの石を1カラットあたり800ドルで価格設定し、意図的に競合他社を下回りました。この戦略は、消費者認識を変え、実験室で育てられたダイヤモンドを天然ダイヤモンドの価格基準から分離することを目的としていました。

卸売業者および消費者にとって、この閉鎖は明確な市場シグナルを送ります。品質や生産方法に関係なく、実験室で育てられたダイヤモンドは、支配的な市場勢力によって遺産や高級品とは見なされなくなりました。デビアスにとって、ライトボックスは完全な商業的コミットメントではありませんでした。それは市場ナラティブを定義するための戦術的行動でした。実験室で育てられたダイヤモンドを合法化して価格の下限を設定し、婚約以外の使い捨てセグメントに割り当てることで、デビアスは二重の目標を達成しました：価格が天然石とリンクするのを防ぎ、初期の実験室で育てられたダイヤモンド競合他社の成長戦略を不安定化させる。

ライトボックスの損失は2023年に1億ドルを超え、デビアスはこれを部分的に工場投資に帰因しました。しかし、操業停止は主に業績不振への反応ではなく、親会社アングロアメリカンによるより広範な再構築の一部です。アングロは、2023年と2024年初頭にデビアスに対して合計45億ドルの大幅な減損を記録し、ダイヤモンド部門を簡素化し、売却する可能性を模索しています。天然ダイヤモンドを食い物にし、増大する損失を生み出すビジネスセグメントは排除される必要がありました。

戦略的転換は、エレメントシックスが独立した投資家を引き付ける位置を整えます。以前ライトボックスに関連していたオレゴンの工場は、量子コンピューティングや半導体などの産業用途向けに合成ダイヤモンドを独占的に生産します。これは、産業技術ナラティブをジュエリー市場のボラティリティから分離するのに役立ちます。

市場は、消費者向けの実験室で育てられたダイヤモンドが本質的にデフレであることを学びました。採掘されたダイヤモンドとは異なり、それらはどこでも、コストを下げて大規模に生産できます。ハイエンド消費者でさえ価格に対する感度を示し、婚約指輪の代替としての実験室で育てられたダイヤモンドから感情が急速に離れました。一方、需要を満たすために競争する小売業者は過剰供給を助長しました。その結果、底のない価格戦争が生じ、どのブランド—デビアスを含む—もそのような環境でマージンを保護できません。

卸売業者にとって、この閉鎖は2つの点を明確にします：天然ダイヤモンドと実験室で育てられたダイヤモンドの市場は完全に分離され、実験室で育てられたダイヤモンドは高級資産ではなく、急速に回転する消費財として扱われるべきです。価格の安定はありそうになく、ブランドの名声だけで実験室で育てられたダイヤモンドの在庫を減価から守ることはできません。消費者にとって、メッセージは、実験室で育てられたダイヤモンドは審美的な魅力を提供するが、投資価値はないということです。初期の価値提案—採掘されたダイヤモンドと同じだが安価—は一時性に置き換えられました。

デビアスは、短期間参入した市場での価格崩壊を設計した後、目標を達成して撤退します。同社は、天然ダイヤモンドをポートフォリオ内で唯一の高マージン、長期的な製品として再確立し、戦略的に矛盾するユニットを排除することで資産基盤をより売却可能にしました。

その結果、ダイヤモンド市場の正式な再分割が生じました。実験室で育てられたダイヤモンドは現在、成熟した低マージン製品です。採掘されたダイヤモンドは希少性を維持し、ブランドによって支えられ、永続的として位置付けられています。最も影響力のある価格基準を失った実験室で育てられたダイヤモンド業界は、名声ではなく効率を通じて生き残る段階に入ります。

参照

• デビアスグループ、ライトボックス事業の閉鎖意向を発表
• デビアス、実験室で育てられたダイヤモンド事業ライトボックスを閉鎖