De Beers подтвердила, что закроет Lightbox, свой бренд ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами (LGD), запущенный в 2018 году. Компания объясняет это решение устойчивым обвалом цен на LGD и стратегическим возвращением к исходной позиции: натуральные бриллианты как единственная категория продукции с долгосрочной потребительской и финансовой ценностью.

Закрытие завершает отступление, начавшееся несколько месяцев назад, когда De Beers прекратила производство на своей фабрике Lightbox в Орегоне, перераспределяя её использование для промышленных приложений под управлением Element Six, дочерней компании De Beers. Группа теперь намерена распродать запасы и активы Lightbox. Розничная поддержка и гарантии для существующих клиентов Lightbox будут продолжены в процессе ликвидации.

De Beers обосновала выход данными, которые мало кто в индустрии оспаривает: оптовые цены на LGD упали более чем на 90% с момента запуска Lightbox, достигнув розничных минимумов в $200 за карат в США, включая продажи в супермаркетах. Это подтверждает тенденцию к восприятию LGD как коммодитизированных модных аксессуаров, а не активов долгосрочной ценности. De Beers установила цену на камни Lightbox в $800 за карат при запуске, намеренно подрезая конкурентов. Эта стратегия была направлена на изменение восприятия потребителей и отделение LGD от ценовых эталонов натуральных бриллиантов.

Для оптовиков и потребителей это закрытие посылает четкий рыночный сигнал. Выращенные в лаборатории бриллианты, независимо от качества или метода производства, больше не рассматриваются доминирующими рыночными силами как наследственные или люксовые изделия. Для De Beers Lightbox никогда не был полным коммерческим обязательством; это был тактический шаг для определения рыночного нарратива. Легитимизируя выращенные в лаборатории бриллианты только для установления их ценового минимума и отнесения к непомолвочным, одноразовым сегментам, De Beers достигла своих двойных целей: предотвращения привязки цен к натуральным камням и дестабилизации стратегий роста ранних конкурентов LGD.

Убытки Lightbox выросли до более чем $100 миллионов в 2023 году, что De Beers частично объясняет инвестициями в фабрику. Но прекращение работы не является в первую очередь реакцией на плохую производительность — это часть более широкой реструктуризации под материнской компанией Anglo American. Anglo, которая зафиксировала значительные списания по De Beers ($4.5 миллиарда в 2023 и начале 2024 года), стремится упростить и, возможно, продать бриллиантовое подразделение. Бизнес-сегмент, каннибализирующий натуральные бриллианты и приносящий растущие убытки, должен был быть устранен.

Стратегический поворот также позиционирует Element Six для привлечения отдельных инвесторов. Фабрика в Орегоне, ранее связанная с Lightbox, теперь будет производить синтетические бриллианты исключительно для промышленных целей, таких как квантовые вычисления и полупроводники. Это помогает отделить нарратив промышленных технологий от волатильности ювелирного рынка.

Рынок понял, что потребительские LGD по своей природе дефляционны. В отличие от добытых бриллиантов, они могут производиться в масштабе, где угодно, по снижающейся стоимости. Даже高端 потребители проявили ценовую чувствительность, и настроения быстро сместились от LGD как замены помолвочным кольцам. Одновременно ретейлеры, стремящиеся удовлетворить спрос, подпитывали перепроизводство. Результат — ценовая война без нижнего предела, и ни один бренд, включая De Beers, не может защитить маржу в такой среде.

Для оптовиков это закрытие делает очевидным два момента: рынки натуральных и выращенных в лаборатории бриллиантов теперь полностью разделены, и LGD следует рассматривать как быстро оборачиваемые потребительские товары, а не люксовые активы. Стабильность цен маловероятна, и брендовый престиж сам по себе не защитит запасы LGD от обесценивания. Для потребителей посыл в том, что LGD предлагают косметическую привлекательность, но не инвестиционную ценность. Изначальное ценностное предложение — идентичность добытым, но дешевле — сменилось одноразовостью.

De Beers, спроектировавшая обвал цен на рынке, в который она ненадолго вошла, выходит, завершив свою цель. Компания вновь утвердила натуральные бриллианты как единственный высокодоходный, долгосрочный продукт в своем портфеле и сделала свою базу активов более продаваемой, устранив стратегически противоречивую единицу.

Итог — формальное разделение рынка бриллиантов. Выращенные в лаборатории бриллианты теперь зрелый, низкомаржинальный продукт. Добытые бриллианты остаются редкими, поддерживаемыми брендом и позиционируются как постоянные. Индустрия LGD, теперь лишенная своего наиболее влиятельного ценового эталона, вступает в фазу выживания через эффективность, а не престиж.

Ссылки

• De Beers Group объявляет о намерении закрыть бизнес Lightbox
• De Beers закрывает Lightbox, свой бизнес с выращенными в лаборатории бриллиантами